 Je ne peux pas faire des montres à la chaîne. C’est assez égoïste, mais je veux d’abord me faire plaisir et être satisfait de mon travail. »
— Rexhep Rexhepi
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 Baselworld* wird nach der 2020 Ausgabe höchstwahrscheinlich nicht mehr existieren…. ausser die Ausstellung ändert ihr Konzept radikal. Seit der letzten Ausgabe im März dieses Jahres haben sich die Kommentare über ein baldiges Ende von Baselworld angehäuft und es vergeht keine Woche mehr ohne dass ein Aussteller seinen Rücktritt für die nächste Ausgabe ankündigt. Ich nehme den Austritt von Maurice Lacroix und De Grisogono diese Woche – keine Schwergewichte der Uhren Industrie im Vergleich zur Swatch Group, die ihren Weggang schon vor Monaten angekündigt hat - zum Anlass um über ein interessantes « case study » zu schreiben. Auf diesem Karussell – das sich immer schneller dreht - von Kündigungen muss man allerdings zwei Kategorien von Ausstellern unterscheiden: • Die Marken, die sich aus strategischen Gründen entschieden haben nicht mehr an einem kostspieligen Anlass teilzunehmen, dessen wirtschaftlicher Nutzen immer fragwürdiger geworden ist. Der wichtigste Exponent ist natürlich die Swatch Group, der bis anhin der grösste Aussteller war. • Dann die Marken, die mehr aus Opportunismus und/oder aus der Notwendigkeit ihr Marketing Budget um einen wichtigen Posten zu reduzieren. In dieser Kategorie kann man Marken wie Corum oder Maurice Lacroix einreihen. Gemeinsam haben die zwei Gruppen, dass sie eine gemeinsame Rethorik benuzten, die darin besteht – nota bene nach 30 Jahren Präsenz an dieser Messe – dass sie kein Interesse mehr haben, Millionen bzw. Dutzende von Millionen von CHF für einen Anlass aufzuwenden dessen Format mehr dem 19. als dem 21. Jahrhundert entspricht !  Der grosse Konkurrent SIHH** – Salon International de la Haute Horlogerie – aus Genf ist momentan nicht in besserer Verfassung, da in den letzten Wochen zwei namhafte Aussteller angekündigt haben, dass sie die Messe nach der 2019 Ausgabe verlassen werden. Diese zwei Marken – Audemars Piguet und Richard Mille – werden von zwei der pragmatischten CEO’s der Uhren Industrie geleitet, die erkannnt haben, dass sie andersweitig diese Summen investieren könnten (Audemars’s Piguet Budget liegt ungefähr bei CHF 10 Millionen, das von Richard Mille bei fünf Millionen). Das SIHH hat noch den Vorteil, dass es ein viel elitärerer Anlass ist im Vergleich zu Baselworld, mit nur 35 Marken im Vergleich mit Baselworld und seinen 650 Ausstellern (es waren noch über 1’500 vor ein paar Jahren !). Aber anstatt nur Fakten aufzuzählen und die Liste der Marken zu machen, die sich entschieden seit der letzten Ausgabe diese Messen zu verlassen, möchte ich versuchen die Ursachen für diesen einzigartigen Niedergang eine Business Models zu erforschen.  Wie konnte man das Huhn mit den goldenen Eiern schlachten ? Erfolg bringt im besten Fall meistens Selbstvertrauen, aber meistens auch Arroganz mit sich. Nachdem Messe Schweiz – die Betreiberin von Baselworld – ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell aufgebaut hatte und sich 2006 entschieden hat richtig Gas zu geben mit dem Bau einer neuen Halle ging der Realitätsbezug oder die Bodenhaftung verloren. Oder wie man kann sonst erklären, dass gewisse Leute immer noch glauben, dass sich eine Uhren- oder Schmuckmarke mit einem Umsatz von weniger als CHF 5 Millionen sich einen Stand, inklusive aller Nebenkosten, jedes Jahr für über eine Million leisten kann ? Eine Regel besagt, dass im Marketing von Luxusgütern das Budget bis 20% des Umsatzes ausmachen kann. Wenn man nun vom Postulat ausgeht, dass Baselworld oder das SIHH für eine Nischen Marke die wichtigste Marketing Aktivität ist und demzufolge diese die Hälfte des jährliche Aufwands machen, dann ist man erst bei CHF 500'000…. Als die neue Halle 1 2013 eingeweiht wurde, spazierte ich eines Abends alleine im 1. Stock, dort wo eben die Luxus B Liga untergebracht war und wo man die Tarife um mindestens 20% hochgeschraubt hatte und das Minimum an Standfläche verdoppelt hatte. Ich war einerseits von diesem ganzen Glitzer natürlich schwer beeindruckt, aber ich kam dann zum Schluss, dass einige Marken Ihre Präsenz nicht wirtschaftlichen Kriterien untergeordnet hatten. Die Messe Organisation war ab 2013 mehrheitlich damit beschäftigt ihre Investitionen zu rentabilisieren und das return on investment war dann für die börsenkotierte MCH mehr als befriedigend… im Gegensatz zu den Ausstellern. Es ist wie wenn man vergessen hätte, dass letzten Endes die Besucher eigentlich im Mittelpunkt stehen sollten. Es fing damit an, dass sich die Messe Leitung nie viel für die Uhren oder Schmuck Industrie interessiert hat. Im Parterre der Halle 1 war es noch einfach mit Rolex, Patek Philippe und der Swatch Group, aber nachher wurde es schon kompliziert zu verstehen, dass auch Nischenmarken segmentiert präsentiert werden müssen. Es ist wie wenn man am Auto Salon in Genf, Porsche neben Opel ausstellen würde. Beide haben ein Zielpublikum und eine Daseinsberichtigung. Aber im Gegensatz zur Auto Industrie wo der Durschnittsbesucher versteht, dass eine Marke exklusive sportliche Wagen anbietet und die andere Alltagsfahrzeuge, gibt es in der Uhren und Schmuck Industrie erstens viel mehr Marken und vor allem solche die beim breiten Publikum über keinen grösseren Bekannheitsgrad verfügen (brand awareness). Alles war nicht so schlecht an der Baselworld auch vor dem Bau der neuen Halle, denn 2009 hatte ein – im Uhren Milieu – bekannter und respektierter Journalist, Grégory Pons, die Idee eine neue Halle für die kleinen, unbekannten Marken zu kreieren. Das Konzept nannte sich dann “The Watch Factory” und präsentierte die “kleinen”, die die Kreativität in der Uhren Industrie zurück gebracht haben. Aber anstatt diese Strategie konsequent fortzuführen, hat man sich entschieden die Formel “mehr Quadratmeter = mehr Geld” zu forcieren https://businessmontres.com/article/un-retour-vers-la-watch-factory-ou-tout-commence-aux-lisieres-de-baselworld-mbandf-cabestan-haldimann-urwerk-speakemarin-debethune-mct-alainsilberstein. Kann man noch den Soldaten Baselworld retten ? In seiner aktuellen Form und Formel, sicherlich nicht. Die neue Leitung von Baselworld, die erst seit ein paar Monaten das Ruder eines sinkenden Schiffes übernommen hat, muss jetzt sehr schnell ein neues Konzept auf den Tisch bringen. Das gleiche gilt für alle Fachmessen, denn die Auto Salons in Paris oder Genf haben auch mit dem Weggang von namhaften Ausstellern zu kämpfen. Sonst werden die Messe Hallen auf der ganzen Welt bald zu desakralisierten Kirchen werden ! Ich schreibe hier nur über die Situation der Uhren Industrie, aber die Situation für die Unterhaltungselektronik oder die Auto Branche ist genau die gleiche. Vorbei sind die Zeiten als man mit der ganzen Familie auf die Messe ging um die neueste Stereo Anlage oder den neuesten VW zu bewundern. Der Auto Salon in Paris wird von einigen namhaften Ausstellern nicht mehr berücksichtigt, weil sie keinen Sinn darin sehen soviel Geld für eine Messe aufzuwenden, die nicht mehr denselben Stellenwert hat wie vor zehn Jahren. Was die Organisatoren der Baselworld und des SIHH jetzt tun müssen – und zwar sehr schnell ! – ist von einem B2B Konzept auf B2C umzusatteln. Die Distribution in der Uhren Industrie steht vor einem disruptiven und irreversiblen Schritt in Richtung digital und demzufolge « direct to consumer » ! Wieso ein Zirkus Zelt aufstellen für ein Business Model, das in maximal 5 Jahren nicht mehr existieren wird ? Man muss dem Besucher, dem Endkunden (ja, der die Uhren letztendlich kaufen wird !) ein Erlebnis bieten und nicht einen Spaziergang durch Hallen wo man nicht mal – mit sehr wenigen Ausnahmen – einen Stand betreten darf. Es ist schwer nachvollziehbar, dass in einem Zeitalter wo alle über “experiential retail” reden, dass nur Hublot oder Louis Moinet (eine Nischen Marke) eine Attraktion für den Endkunden bieten.  Ausstellungen im Format 4.0
Ich bin fest davon überzeugt, dass Produkt Präsentationen der Zukunft ein Format haben werden, das interaktiv sein wird. Ist ein Multi-Marken happening wie Baselworld noch von Nutzen ? Ich denke nicht. Apple oder Tesla machen es vor, wie man eine Show für eine einzige Marke und ihre Produkte Neuheiten macht. Da ist man sicher, dass sich die ganze Welt auf dieses eine Event konzentriert. Dann kann man regional kleinere Events durchführen wo man näher am Konsumenten ist, der ja – trotz digital – die Uhr auch mal sehen und anfassen will. Aber die goldene Regel ist, dass jede Marke nur das tun sollte was ihrer Grösse, Ambitionen und (finanziellen) Mitteln entspricht ! *Baselworld ist die weltweit grösste Uhren- und Schmuckmesse und existiert seit 1917. Von 150’000 Besuchern 2015 kamen zur diesjährigen Ausgabe nur noch 105’000. Von über 1’500 Ausstellern 2015 kamen dieses Jahr noch 650. Der Anlass ist offiziell dem Publikum geöffnet, aber die Tageskarte für CHF 60 limitiert das Publikum stark auf Profis der Branche (Detaillisten, Journalisten, usw.). ** Das SIHH – für Salon International de la Haute Horlogerie – wurde 1991 von der Vendôme Gruppe (heute Richemont) gegründet. Der Kern der Ausstellung besteht immer noch aus den Marken der Gruppe Richemont und den historischen Partnern wie Audemars Piguet oder Parmigiani. Es sind total 35 Aussteller die ca. 20'000 Besucher während vier Tagen empfangen mit einem Tag für das Publikum. Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult  Il est à peu près certain que Baselworld ne passera pas le cap 2020 sans changer radicalement de formule. Depuis la dernière édition de Baselworld au mois de mars et les nombreux commentaires qui prédisaient la fin probable de cette exposition dans sa formule actuelle, il ne se passe quasiment plus une semaine sans l'annonce d'une défection pour la prochaine édition ou celle de 2020. https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2018/05/14/baselworld-dernier-acte-ou-la-fin-programmee-dun-rituel/. Je prends le prétexte des annonces faites cette semaine des départs de Maurice Lacroix et De Grisogono, marques certes non référentielles, mais qui interviennent après l'annonce de poids lourds comme le Swatch Group et ses 18 marques exposant à Baselworld. Il faut cependant distinguer deux phénomènes : • celui lié aux marques qui décident par stratégie de ne plus participer à une manifestation coûteuse et - à priori - dénuée de toute utilité économique • et celui des marques qui par opportunisme et/ou nécessité taillent dans leurs budgets marketing en quittant la foire Le point commun entre les deux typologies de marques est qu'elles utilisent le même discours. En gros après 30 ans de participation, elles découvrent qu'elles n'ont aucun intérêt à dépenser des millions, voire des dizaines de millions, pour une foire dont le format est plus proche de la pensée du 19ème siècle que du 21ème !  Le SIHH n'étant pas forcément en meilleure forme - ceteris paribus- avec les départs annoncés pour 2020 d'Audemars Piguet et Richard Mille qui ont pour caractéristique commune d'avoir deux des dirigeants les plus pragmatiques de toute l'industrie horlogère. Ce salon a l'avantage d'être plus élitiste et donc par définition plus focalisé sur son public cible qu'un événement généraliste (en termes de strates de prix et de positionnements de marques) comme Baselworld. Plutôt que de simplement énumérer les faits et de faire le décompte des marques qui ont jeté l'éponge depuis le dernier salon en mars de cette année, intéressons-nous aux causes et utilisons ce cas comme un case study.  Comment tuer la poule aux oeufs d'or ? Tout succès amène de l'assurance et souvent au-delà de l'arrogance. Après avoir créé un business modèle des plus rentables, l'organisateur de la foire a graduellement commencé à déconnecter de la réalité . En effet comment s'imaginer qu'une marque horlogère ou joaillière avec un chiffre d'affaires (CA) annuel inférieur à CHF 5 millions puisse se payer un stand et les frais annexes pour un montant annuel de 1 million, voire beaucoup plus ? Une règle dans le marketing des biens de luxe dit que le budget marketing avoisine les 20% du CA et en se disant que Baselworld ou le SIHH étant l'activité la plus importante peut consommer la moitié de celui-ci, on arriverait à 500'000 CHF ce qui nous laisse loin du compte.... Lors de l'inauguration de la nouvelle halle 1 en 2013 je me baladais seul au premier étage de cette halle et j'essayais de m'imaginer comment toutes ces marques parvenaient à financer un budget aussi important ! Finalement j'en étais arrivé à la conclusion que l'immense majorité des exposants devaient considérer leur présence à baselworld comme une dépense dénuée de tout calcul économique. En réfléchissant uniquement à l'optimisation des surfaces à louer, et donc à leurs revenus, les organisateurs de Baselworld en ont complètement oublié de penser à ceux censés faire vivre un tel endroit..... les visiteurs. Donc aucune segmentation entre les marques, en répartissant par exemple des marques horlogères entre différentes halles pour un compliquer la tâche des visiteurs. C'est comme si au salon de l'automobile vous mettiez Porsche à côté d'Opel. Les deux ont un public cible et donc leur raison d'être, mais contrairement à l'industrie automobile où un quidam comprend la différence entre une voiture de sport et un véhicule utilitaire, l'horlogerie recèle de marques sans grande notoriété, mais avec du potentiel dans un positionnement de niche. A l'initiative d'un journaliste spécialisé dans le monde de l'horlogerie - Grégory Pons - une initiative avec beaucoup de sens a vu le jour en 2009 avec la création d’un espace dédié aux marques de niche dénommé "The Watch Factory" regroupant toutes les micro-marques de l'horlogerie qui font la saveur de l'horlogerie. https://businessmontres.com/article/un-retour-vers-la-watch-factory-ou-tout-commence-aux-lisieres-de-baselworld-mbandf-cabestan-haldimann-urwerk-speakemarin-debethune-mct-alainsilberstein. Mais plutôt que de pousser cette réflexion avec conséquence on a continué à favoriser la vente de mètres carrés plutôt que l’intérêt du visiteur. Peut-on encore sauver le soldat Baselworld ? Dans sa formule actuelle, la réponse est non sans l'ombre d'un doute. Il faut que les organisateurs des salons et autres foires, horlogères, automobiles ou autres réfléchissent sérieusement à leurs avenirs, sinon les halles d'exposition à travers le monde vont connaître le même sort que les églises désacralisées ! Ce papier décrypte la situation pour le monde de l'horlogerie, mais pour l'automobile ou l'industrie électronique la situation est exactement la même. Fini le temps où on allait en famille découvrir les dernières chaînes hifi ou la nouvelle VW. Le dernier salon de Paris a connu la défection de nombreuses marques qui ne sont pas prêtes à revenir pour une manifestation qui n'a plus grand sens. Ce que les organisateurs de Baselworld et du SIHH devraient faire - et très vite ! - est de passer d'un concept B2B totalement obsolète à un concept B2C. Le B2C ou "business to consumer"/marketing grand public qui est aujourd'hui en phase de développement exponentiel grâce aux réseaux sociaux et plus généralement aux technologies digitales. Créer une expérience plutôt qu'une visite de stands sans intérêt pour le quidam moyen qui reste le client final. Il est difficilement imaginable qu'à l'exception du stand Hublot ou Louis Moinet aucune marque n'ai jamais fait l'effort de créer une attraction interactive avec les visiteurs !  Les expositions 4.0
Je reste convaincu que les présentations produits du futur auront un format plus orienté vers l'interactivité. Est-ce qu'un grand rassemblement annuel multi-marques est encore nécessaire ? Je ne le pense pas. A l'instar d'Apple ou Tesla, les marques font aujourd'hui leur propre show et veulent avoir les projecteurs braqués uniquement sur leurs nouveautés à un instant t dans un lieu précis. Plus l'événement sera focalisé géographiquement - pour respecter aussi certaines sensibilités culturelles - et sur une seule marque, plus l'effet sera maximisé. Mais pour chaque marque un événement à sa taille, ses ambitions et surtout ses moyens ! Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult  It is more than probable that Baselworld won’t get past the 2020 edition without radically changing the format of the exhibition. Since the last edition of the show in March and the many articles published and predicting the eventual end of the show in its existing formula, there is hardly a day passing by without the announcement from a brand that won’t participate next year. Today another watch brand announced that it is renouncing participation in next year’s edition, Maurice Lacroix, a mid-range brand with a past, but no clear future. It’s not a major brand, but its announcement comes after the one made by the single most important exhibitor at Baselworld, The Swatch Group. I would like to differentiate two trends in the lineup of defectors: • The brands which are renouncing for strategical reasons, but mainly the cost implied by a marketing activity with a very questionable economical utility • The others which have decided to quit mainly because of opportunistic reasons and/or the necessity to reduce their marketing budgets The common pattern they share though is the fact that they’re using the same rhetoric: after more or less 30 years of participating in the fair, they discover that they have no return on investing millions or even tens of millions of Swiss francs for an exhibition with a format more common to the 19th century than the 21st !  The Geneva counterpart – SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) – is not necessarily in a better shape with the announced departures of two major exhibitors, Audemars Piguet and Richard Mille. Two brands sharing a common feature with two of the most pragmatic CEO’s of the whole watch industry. This fair has the advantage of being more elitist and hence more focused (in terms of price and brands positioning) than a generalist exhibition such as Baselworld. Rather than just simply list the facts and to count the brands having left Baselworld since the last edition in March, I would recommend analyzing the causes of the drain of exhibitors and make it a case study.  How to kill the goose that lays the golden egg? Any success brings self-confidence in the best case, but mostly also a certain form of arrogance. After having created a very profitable business model, the organizer of the fair has gradually lost connection with reality. It is indeed difficult to understand how a watch or jewelry brand with sales below CHF 5 million could afford a booth plus the related costs for an annual amount up to CHF 1 million or even more. A common rule for luxury goods is stating that the marketing budget can be as high as 20% of annual sales. If we assume that Baselworld is the most important marketing activity, we could allocate half of the total budget. But those CHF 500’000 leave us far from the target! When the new hall 1 was inaugurated in 2013 I was wandering alone on the first floor, admiring the gleaming booths. In fact, I was asking myself how all those brands could afford those tremendous budgets! Finally I came to the conclusion that the vast majority of the exhibitors were considering their Baselworld participation disconnected from any economic thoughts…. By reflecting only on the most efficient use of the exhibition space of the halls, the organizers of Baselworld have completely forgotten the ones meant to bring the exhibition alive…. the visitors! Hence no segmentation was really put in place to guide the visitor, except the division of halls between the jewelers and the watchmakers. It akin to a car show having Porsche and Vauxhall next to each other. Each brand has its target customers as its foremost purpose, but unlike the car industry where any potential customer can understand the difference between a sports car and an average car the watch industry is full of niche brands. Those brands frequently lack a brand awareness but bear a potential with a niche target. A journalist specialized in the field of watchmaking – Grégory Pons, founder of the blog businessmontres.com – came up in 2009 with the excellent idea of creating a hall dedicated to niche brands. Those micro-brands are the essence of innovative watchmaking https://businessmontres.com/article/un-retour-vers-la-watch-factory-ou-tout-commence-aux-lisieres-de-baselworld-mbandf-cabestan-haldimann-urwerk-speakemarin-debethune-mct-alainsilberstein. But rather than pursuing this logical path, the logic of more square meters equals more bucks remained the mantra of the organizers. Can Private Baselworld still be saved? Kept in its existing formula, the answer is NO for certain. The organizers of the exhibitions in all fields, watches, cars and anything else have to reflect seriously about their future, otherwise the exhibition halls all over the world will end like desacralized churches! The present article is trying to analyse the world of watchmaking, but the car or electronic industries are stuck exactly in the same situation. The times are gone when the whole family would go on pilgrimage to discover the latest hifi equipment or the newest BMW. The Paris Car show has seen the defection of many car makers that are for sure not returning to a trade show with no more usefulness. What the organizers of Baselworld and the SIHH should consider doing – albeit very quickly – is to switch from an obsolete business model of B2B to B2C. The direct to consumer business models are becoming a reality very fast thanks to social media and digital technologies overall. Creating an experience rather than simply visiting booths which never bear any interest for the average visitor…. who is after all the potential client! It is hard to imagine that – with the exceptions of Hublot and Louis Moinet – no brand has ever made an effort to create an interactive experience with the visitors.  The exhibitions 4.0
I am very much convinced that the product launches of the future will have a much more futuristic approach. Is an annual multi-brand event still of any use ? I don’t think so. Just like Apple and Tesla today are making their own shows to attract the maximum attention to their product novelties at a given moment in a precise place. The more the event is focused geographically speaking – also to comply with certain cultural sensitivities – and on a single brand, the most efficient it will be. But first and foremost: each brand should have its own event respecting the size, the ambitions and the financial means of the company. Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult Les marques de niches horlogères sont le terreau de créativité de l’industrie horlogèrE...26/8/2018  Souvent considérée comme une industrie figée dans ses convictions et par nature pas très innovante, l’horlogerie Suisse s’est réveillée dans les années 1980 avec l’arrivée de quelques trublions. Puis définitivement dans les années 2000 avec des jeunes marques réinventant sans cesse les codes de la haute horlogerie. Le réveil de la Belle au bois dormant On peut situer le réveil de la belle horlogerie mécanique avec le relancement de la marque Blancpain en 1983 par Jean-Claude Biver JC Biver Le Temps 20.09.2018. Le concept de marque, à défaut d’être dans la vérité historique, était d’une intelligence remarquable pour réveiller les émotions liées à l’horlogerie d’antan. Une mise en musique – story-telling dans le jargon marketing – élégante, épurée et puisant son inspiration dans la belle horlogerie française du 18èmesiècle. Bien sûr qu’à l’époque internet n’existait pas encore et on pouvait donc prendre quelques libertés avec l’histoire horlogère. Mais là n’est pas l’intérêt de ce concept, son importance réside dans la réinvention de la haute horlogerie et de venir sur le territoire de marques établies, pour certaines depuis des siècles, en revendiquant dès le début une place dans l’olympe de la haute horlogerie. Je pense qu’on peut dire aujourd’hui que Blancpain a créé un électrochoc salutaire pour les marques de haute horlogerie comme Patek Philippe ou Audemars Piguet. L’équipe autour du Maestro Biver a su créer ex-nihilo un univers de marque qui en fait encore aujourd’hui un modèle pour réveiller une marque historique. Mais je pense qu’on peut aussi lui attribuer le mérite d’avoir créé une rupture, classique dans le style, mais innovante dans le discours.  Les artisans horlogers créateurs de concepts horlogers rafraîchissants Dans un registre moins lié aux talents du marketing, mais plus aux talents d’artisans, les créateurs de concepts horlogers ont su bousculer les codes. Certains comme Philippe Dufour ou Kari Voutilainen ont remis au goût du jour des techniques de décoration ancestrales. D’autres comme Denis Flageollet chez De Béthune ou encore Urwerk ont su réinventer des mécaniques parfois pluri-séculaires avec une approche contemporaine.  Certains ont plus fait avancer l’horlogerie en quelques années que des marques institutionnelles et traditionnelles. Ludwig Oechslin chez Ulysse Nardin a amené des concepts horlogers datant du 18èmesiècle dans une marque qui avait été sortie du formol par son propriétaire Rolf Schnyder.  Il est bien sûr plus aisé d’expérimenter et de créer lorsque le poids d’une tradition pluriséculaire ne pèse pas sur les décisions. Mais ce sont les mécaniques et esthétiques folles des MB&F, De Béthune, Ressence, Urwerk ou encore HYT qui ont permis à des marques comme Patek Philippe d’oser des paris esthétiques et fonctionnelles.  Les futurs classiques du monde de la haute horlogerie Les réels innovateurs se situent plutôt dans le haut de gamme, car les initiatives dans le milieu et bas de gamme s’inspirent souvent des codes de la haute horlogerie et limitent leur audace à remplacer les mouvements par du quartz et l’habillage par du China made. Heureusement dans le haut de gamme ces 20 dernières années ont vu des créations d’horlogers indépendants qui deviendront les classiques de demain. François-Paul Journe a su créer un style puisant ses critères dans l’horlogerie classique du 18èmesiècle et amenant en même temps un design épuré contemporain, identitaire et d’une beauté appelée à devenir un grand classique.  Kari Voutilainen est le digne successeur de Philippe Dufour tous deux incarnant un style classique du milieu du 20èmesiècle qui était la prolongation des montres de poche du 19ème. Une horlogerie très respectueuse des traditions du travail artisanal dans la finition des mouvements et des esthétiques cadrans qui reposent beaucoup sur des techniques ancestrales comme le guillochage. Ce qui est encourageant pour l’avenir est le fait qu’une nouvelle garde de jeunes horlogers talentueux est sur les rangs pour perpétuer la tradition : David Candaux ou encore Rexhep Rexhepi (Akrivia) sont des noms à retenir pour le futur, car chacun dans son style possède une signature produit distinctive et originelle.  Pourquoi les nouvelles marques s’inspirent-elles des classiques ? Tout le monde parle des montres connectées Les montres connectées ne sont pas l’avenir de l’horlogerie Suisse et tout à coup un OVNI apparaît qui ne fait que reprendre des codes horlogers dans un mix innovant : Daniel Wellington ou DW pour les intimes. DW créée et lancée en 2011 vend aujourd’hui 2 millions de montres par année. Ce qui est intriguant avec cette nouvelle marque est son apparente conformité avec des modèles horlogers connus. Le produit respecte tous les codes liés à un produit horloger classique : boîtier rond, des cadrans très épurés dans un style classique. La seule audace résidant dans le choix de bracelets NATO (bracelet tissé) proposés pour donner l’impression au client qu’il peut « personnaliser » sa montre.  L’innovation réside dans sa communication totalement orientée vers la clientèle de la génération Y. Les clients postent des mises en scène de leurs montres dans des endroits esthétiquement attractifs ou plutôt « instagramables ».  L’objet est très conventionnel, mais sa mise en scène ne l’est pas, car elle répond aux codes de communication de cette nouvelle génération qui ne lit plus, mais qui communique avec l’image et les symboles. Les clients – une minorité dans la génération Y – veulent une montre qui correspond au cliché qu’ils s’en font. Elle doit cependant répondre à leurs critères de prix (en moyenne une DW coûte CHF 180 prix public) et d’esthétique. Mais surtout la marque doit pratiquer une communication très orientée « millennials « : images, symboles, valeurs.
Réjouissons-nous de cette créativité qui fait avancer toute une industrie, parfois un peu trop occupée à réinventer ses classiques, plutôt que de créer les classiques de demain! Je m’efforcerai de présenter dans ce blog régulièrement des nouvelles initiatives de marques horlogères indépendantes dont l’une ou l’autre sera peut-être appelée à devenir le Patek Philippe du 21èmesiècle ! Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult Luxeconsult Sàrl has the pleasure to announce that Morgan Stanley published a report today - on which we collaborated - looking at the transformational changes implied by e-commerce for watch brands and more specifically for the Swatch Group and Richemont.  As a longstanding observer of the watch industry I have my own opinions about certain directions the industry is taking. I started writing a long time ago, mostly writing as a ghost writer for newspapers such as Le Temps and l’Agefi, and I never write on specific products or brands. To be more specific, I don’t write product reviews for obvious reasons!
I began writing my own blog for Le Temps, the referential Swiss French daily newspaper, relating to general topics within watchmaking, https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/. I also write about horology at ablogtowatch.com, one of the leading blogs in the world of watches, https://www.ablogtowatch.com/fhh-ambitious-mission-define-haute-horology-watches/3/ Stay tuned for more industry insight! Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult Les chiffres publiés aujourd’hui par la fédération horlogère suisse (FHS) FHS Exportations Horlogères Novembre 2017 * pourraient passer pour des bonnes nouvelles pour une industrie qui souffre depuis 2 ans (20 mois consécutifs de recul jusqu’à février 2017). L’augmentation mensuelle de 6,3% (+2,8 % en cumul annuel 2017) en valeur des exportations est en soi réjouissante.
Nous ne pouvons que saluer de cette inversion de tendance, mais est-ce que les nouvelles sont aussi bonnes qu’on veut nous le faire croire ? Les 4 vérités que les chiffres de la Fédération Horlogère Suisse ne nous disent pas 1. La dépendance aux marchés asiatiques va crescendo Fait marquant : le redressement spectaculaire du marché chinois qui à lui seul tire la croissance des ventes horlogères (+19,6% en cumul annuel !). Le marché chinois (Hong Kong/Chine Continentale/Macao) est de fait le marché no. 1 pour nos exportations. En effet après le coup de semonce tiré en 2013 par le gouvernement chinois pour endiguer une corruption devenue endémique et représentée par une consommation du luxe effrénée (notamment les montres), le marché avait connu une grosse baisse. Les mesures décrétées en son temps pour refreiner la consommation des objets de luxe par les consommateurs chinois et leur utilisation à des fins de corruption avait mis un terme à 10 ans de croissance ininterrompue pour les horlogers suisses. Le marché local pour les marques de milieu de gamme (Longines, Tudor) et « Premium » (Omega, Rolex) a maintenant repris toutes ses couleurs Le Temps 27.09.2017 / Le recul de la lutte anti-corruption en Chine. Le Swatch Group a entièrement raison de se réjouir de la reprise du marché local, car elle possède trois marques extrêmement bien positionnées en Chine, avec Longines (no. 1 du marché chinois dans l’absolu), Omega et TISSOT. Mais d’autres acteurs comme Rolex, Tudor ou encore certaines marques du groupe Richemont tirent très bien leur épingle du jeu. Cependant on peut s’inquiéter de la dépendance croissante à cette clientèle, car si l’on prend les chiffres officiels, on arrive à une part de marché de 50% pour l’Asie, mais en ajoutant les achats des touristes chinois et asiatiques dans le monde on peut clairement estimer cette part à 70%, voire plus pour certaines marques. 2. Les exportations ne tiennent pas compte des retours de marché Les chiffres publiés sont uniquement la somme des exportations et ne tiennent pas compte des retours de marché dus aux rachats de stocks et retours temporaires pour SAV. Un blogueur genevois s’est amusé à compiler ces chiffres et est arrivé à la conclusion que les exportations sont surévaluées d’un montant très conséquent de CHF 1 – 1,5 milliards….. ce qui représente quand même 5-8% du total selon les années Patrick Wehrli – Blog Tribune de Genève . La tendance étant naturellement à la hausse lorsque les affaires vont mal et que les marques horlogères ont l’intelligence de racheter les stocks de leurs distributeurs et/ou détaillants. Ceci a pour conséquence positive de faire un « appel d’air » temporaire et donc des ventes de nouveaux produits, mais le point négatif étant que les chiffres publiés par la FHS gomment cette tendance baissière. 3. Les chiffres d’exportation ne sont pas les chiffres de vente réelles Les statistiques publiées par la FHS correspondent aux statistiques d’exportation brutes de l’administration fédérale des douanes. Donc les exportations du mois de novembre ne correspondent pas aux ventes réelles faites dans les magasins, mais aux exportations des marques horlogères vers les marchés étrangers. En jargon marketing, les ventes de la marque aux détaillants sont le sell-in, celles des détaillants sont le sell-out. Et le seul indicateur fiable sont les ventes faites dans les points de ventes.
Ceci tient plus de la psychologie que de la réalité, mais fonctionne depuis des siècles.
Le mécanisme décrit ci-dessus fonctionne bien sûr à l’inverse lors d’une baisse de la demande, mais avec des conséquences autrement plus néfastes dues à l’effet de levier :
Les vente sur internet contrôlées et maîtrisées par les marques rendront le marché plus transparent et donc plus réactif face aux variations de la demande. 4. Les baisses de volumes engendrent une désertification industrielle Malgré une stabilisation bienvenue du volume des affaires en valeur, les volumes exportés et vendus sont en baisse constante. Ceci est d’autant plus alarmant qu’une base industrielle saine a besoin de volumes de production conséquents pour pouvoir continuer à investir dans la recherche, des moyens de production performants et surtout de la main d’œuvre ! En prenant les chiffres d’exportation depuis 2000, on se rend compte que les volumes exportés sont à la baisse : 4 millions d’unités en moins – soit 25 millions d’unités – seront exportées cette année par rapport à l’année 2000. Pour rappel ceci est à mettre en face des 40 millions de smartwatches vendues cette année ce qui fait d’Apple – qui détient approximativement 35-50% de ce segment de marché – l’horloger no. 1 en volume. Pour autant et contrairement à d’autres experts je ne pense pas qu’Apple ait dépassé Rolex – la marque no. 1 – en termes de chiffre d’affaires. Finalement la seule chose qui nous intéresse ici est le fait que la diminution des volumes de ventes (-1,1% en novembre) signifie une baisse des volumes de production qui est surproportionnelle. La raison est toute simple : les quelques marques de volume (> 50’000 montres par année) Swiss made dans le milieu et haut de gamme sont rares. Je me permets de citer ici que quelques-unes qui jouent le jeu du Swiss made et font du “volume” : Rolex, Omega, Chopard, Patek Philippe. J’aurais aimé rajouter quelques noms, notamment une marque récemment reprise, mais qui a décidé – malheureusement et dans une optique court-termiste d’amélioration des marges – de délocaliser la majeure partie de ses achats de composants en Asie. A l’inverse certaines marques dans l’entrée de gamme et le milieu de gamme (prix public moyen en-deçà de CHF 2’500) ne peuvent tout simplement pas produire la majorité de leur habillage (composants autres que le mouvement) en Suisse étant donné les coûts de production. La nouvelle législation sur le Swiss made est paradoxalement aussi un facteur négatif, car malgré les 60% de valeur ajoutée requise pour obtenir ce label, il ouvre la porte au pseudo Swiss made qui s’approvisionne majoritairement en Asie. Ce label est uniquement économique et non une appellation d’origine contrôlée….. et le fruit d’un consensus typiquement helvétique où beaucoup d’intérêts fortement divergents ont dû être satisfaits. REUTERS 06.12.2017 / Le Swiss made manque de précision Nous constatons une pyramide inversée en comparant la répartition par gammes de prix et les volumes respectifs :
Ou autrement dit 8% des montres suisses exportées génèrent 73% de la valeur ajoutée !Et facteur aggravant pour la sous-traitance indépendante, quasiment 100% de ce segment de marché sont contrôlés par des marques institutionnelles (groupes ou familiales) qui ont fortement verticalisé leur outil de production ces dernières années. Le Temps / 19.06.2017 “Les sous-traitants se rebiffent”
J’aimerais conclure sur une note positive en disant que nos exportations horlogères se stabilisent à un très haut niveau. En 15 ans nous avons doublé leurs valeurs à CHF 20 milliards. Mais il faut garder en tête qu’en jouant le jeu du court-terme en délocalisant des compétences essentielles vers l’Asie et ailleurs, nous prenons le risque d’infliger des dégâts irrémédiables pour le futur d’une industrie importante pour l’économie et l’image de notre pays. Quant au débat sur le Swiss made, j’y reviendrai ultérieurement…. *annotation : par mesure de simplification toute l’analyse est basée sur les chiffres d’exportation sachant que les ventes destinées au marché local Suisse sont portion congrue sur la totalité des ventes. Les ventes aux touristes (ventes hors taxes/exportations) représentent une part très importante des ventes totales faites en Suisse. Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult Quelles seront les marques horlogères à surveiller lors des prochaines ventes aux enchères ?13/11/2017 Les ventes d’automne qui se sont achevées lundi soir auront une fois de plus apporté la preuve que désormais les montres sont aujourd’hui les stars – avec les voitures de collection – des ventes aux enchères. La maison Phillips avec Aurel Bacs au pupitre affirme son statut de star de la profession avec notamment une Omega Tourbillon vendue pour CHF 1,428 millions Phillips-Bacs&Russo . Ce résultat représente un nouveau record avec la montre Omega la plus chère vendue aux enchères de tous les temps. Le Temps 18.05.2017 : Interview Aurel Bacs
A l’inverse la vente thématique HEUER orchestrée par Phillips a clairement démontré les limites de la spéculation à court terme que j’évoquais dans les conclusions de mon précédent article Le Temps/blog Le Sablier . Les prix des montres HEUER créées par Jack Heuer ont connu des augmentations de valeur en l’espace de 3 ans qui laissent songeurs les observateurs avisés du marché des ventes aux enchères. Leurs prix ne baissent pas encore, mais on peut raisonnablement affirmer qu’un plafond a été atteint. En se basant sur les résultats de ces traditionnelles ventes aux enchères automnales, nous proposons quatre leçons à retenir : 1. La cote d’une marque lors des ventes aux enchères : un indicateur de confiance fiable ? Les maisons horlogères ont compris très tôt que des prix record obtenus lors de ventes aux enchères sont des vecteurs de communication positifs pour une marque. Les achats effectués par le musée d’une marque ou par le patron propriétaire de celle-ci pour sa collection privée sont à considérer comme un investissement marketing.La famille Stern propriétaire de Patek Philippe l’a compris très tôt et a été une des premières à réaliser des prix records portés notamment par des achats du musée qui ont permis de constituer une magnifique collection accessible au public (http://www.patekmuseum.com ). Aujourd’hui Rolex a certes détrôné Patek Philippe avec la récente vente de la montre bracelet la plus chère de l’histoire vendue pour CHF 17,78 millions toujours chez… Phillips. Cependant Patek Philippe détient toujours le record absolu de la montre la plus chère vendue de l’histoire avec la montre de poche Henry Graves vendue pour CHF 23 millions et la 2ème place des montres bracelets avec un quantième perpétuel en acier vendu pour plus de CHF 10 millions l’automne passé. 2. Si l’on étudie les récents records établis aux récentes ventes enchères de New-York et Genève on s’aperçoit très vite qu’ils sont concentrés sur quelques noms : Rolex, Omega, Patek Philippe, Audemars Piguet, F-P Journe et Philippe Dufour.
Pour revenir aux marques institutionnelles citées plus haut, on peut clairement affirmer que la cote de la marque – et donc son succès commercial – va de pair avec les prix réalisés lors des ventes aux enchères et vice-versa. Même si pour Audemars Piguet (AP) et Omega les prix hors-normes restent – pour l’instant du moins – liés aux modèles iconiques de la marque : Royal Oak pour AP et Speedmaster ou Seamaster pour Omega, avec l’exception du tourbillon pour Omega, mais qui est à considérer comme une pièce unique vue son histoire. Le week-end passé a vu aussi la vente biennale Only Watch http://www.onlywatch.comorchestrée par la maison Christie’s Christie’s Only Watch 2017 qui a permis de rassembler CHF 10 millions pour une cause noble liée à la recherche sur la myopathie de Duchenne. Par conséquent les prix, certes fantastiques réalisés notamment par F-P Journe, Audemars Piguet ou Patek Philippe (CHF 6,2 millions pour une pièce unique) ne sont pas forcément le reflet de la réalité absolue du marché. Patek Philippe 5208T-010 pièce unique pour Only Watch (copyright monochrome-watches.com) 3. Est-il encore temps de monter à bord du train des enchères horlogères ? Cela dépendra beaucoup de vos connaissances et surtout de votre portefeuille, car le potentiel de hausse sur certaines marques citées plus haut devient de plus en plus réduit. Et les marques ayant un réel et important potentiel sont très rares.L’autre caractéristique de ce marché, malgré la digitalisation est le fait qu’il soit contrôlé – je dirais même verrouillé – par quelques initiés. Ceci vaut surtout pour le haut de gamme pour lequel une poignée de collectionneurs fait la tendance ! Malheureusement pour les amoureux de l’histoire horlogère – dont je fais partie – certaines maisons ne reçoivent pas l’attention qu’elles mériteraient : certaines montres de Minerva (constructeur mythique de chronographes) ou encore Universal Genève (inventeur de l’affichage tri-compax sur les chronographes) mériteraient beaucoup plus d’attention de la part des collectionneurs. En tant que non-initié on peut s’étonner de l’émerveillement d’un collectionneur pour une Rolex avec une erreur de typographie sur le cadran, et son désintérêt pour une prouesse mécanique d’une marque moins connue ou oubliée. 4. A partir de là, quelles seront les valeurs montantes et les stars du futur ? Mon pronostic qui n’engage que moi et qui ne doit surtout pas être considéré comme une recommandation d’achat !
Il va de soi que les modèles rares ou uniques de Patek Philippe ou Rolex resteront les stars des ventes aux enchères encore pour un moment, mais avec un ticket d’entrée inaccessible pour le commun des mortels, sauf si vous avez la chance de retrouver le modèle oublié d’une Patek qui dormait dans le tiroir de votre grand-père ! Je recommanderais également à un non-initié de ne pas s’aventurer – sans conseils avisés – sur un marché qui est régit par des codes et une omerta qui font presque penser à une congrégation ! Le nouveau venu sera vu dans le meilleur des cas comme une proie facile. Mais j’aimerais conclure avec une vision optimiste qui place les enchères comme un outil promotionnel d’une industrie basée sur une tradition pluriséculaire. Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult Comment une Rolex Daytona en acier est passée de 500 Dollars à 17 millions en l’espace d’une vente !30/10/2017 Doit-on se réjouir de voir un nouveau record du monde pour la montre-bracelet la plus chère de l’histoire vendue aux enchères ? Oui certainement pour le coup de pub et l’effet psychologique positif pour une industrie qui peine à redémarrer. Les esprits critiques soupçonneront un effet de « marketing d’enchères » dans lequel les maisons de ventes aux enchères et les marques trouvent un intérêt commun. La vérité est probablement située entre les deux.
La maison de ventes aux enchères Phillips est devenue coutumière des records La vente de vendredi soir à New-York menée tambour battant par le maître de cérémonie – Aurel Bacs, aura prouvé une nouvelle fois que le marché des montres vintage est en pleine euphorie. Le record de la montre la plus chère est toujours détenu par Patek Philippe avec une montre de poche datant de 1933 et qui s’était vendue aux enchères pour USD 24 millions en 2014, mais cette Rolex Daytona est devenue la montre-bracelet la plus chère de l’histoire. Et la grande différence entre les deux est que la Patek Philippe est une pièce unique au contraire de la Rolex qui est une pièce de grande série. On s’en réjouit pour les vendeurs et les clients collectionneurs. Mais on peut commencer à s’inquiéter de certains prix payés qui deviennent surréalistes. Plutôt que de comparer les montres à l’art contemporain, je prendrais plutôt les voitures de collection comme référence. Les deux partagent la caractéristique que bien qu’étant rares, ils sont rarement uniques. Une Ferrari 250 GTO vendue CHF 32 millions de francs aux enchères n’est pas plus unique qu’une Rolex Daytona en acier même si elle a appartenu à Paul Newman. Et c’est là où l’on touche au point sensible de ces valorisations pour le moins folles pour un objet somme toute loin d’être une œuvre d’art (cette Rolex Daytona avait été acquise par Mme Newman pour son mari en 1968 pour la modique somme de USD 500, soit l’équivalent de CHF 3’500 en valeur ajustée). Ce n’est plus l’objet qui fait son prix, mais son histoire Des Rolex Daytona comme celle de M. Newman il y a en eu des milliers de produites et de vendues. La seule exception ou valeur ajoutée objective – à part celle d’avoir été au poignet d’une star – étant une gravure au dos de la montre que l’on peut voir ! Alors pourquoi un acheteur a-t-il décidé de dépenser ou investir plus de 17 millions de dollars dans une montre à priori banale et produite à une échelle industrielle ? Et c’est là où intervient toute la magie du « story-telling » : le luxe est l’incarnation de la mise en scène d’un objet par son histoire unique et souvent le lien avec une personne mythique. Paul Newman est un acteur et coureur automobile (2ème des 24 heures du Mans en 1979) mythique. Son charisme et sa personnalité ont en fait un mythe que les gens aimeraient pouvoir toucher. Et cette montre pourra faire rêver son nouveau propriétaire en lui donnant la possibilité d’avoir un contact physique avec un objet ayant appartenu à l’acteur ! Est-ce que cela vaut 17 millions ? Probablement pas, mais il se pourrait que cet achat ait aussi une valeur d’investissement, car les prix de certaines montres vintage ont véritablement explosé ces dernières années. On peut citer en exemple quelques Patek Philippe qui ont atteint des sommets ou des Heuer qui ont vu leur prix multiplier par dix en l’espace de 2-3 ans ! Les montres vintage sont-elles pour autant un bon investissement ? Je déconseillerais à toute personne non initiée de vouloir investir dans des montres vintage. C’est un peu la même chose que la bourse, les derniers entrants sont toujours les perdants et on peut – malheureusement – craindre que nous arrivions au zénith d’un trend. Pour les autres et les inconscients je donnerais les recommandations suivantes :
Et puis pour terminer : gagner de l’argent en appréciant sa collection est gage de satisfaction allant au-delà du pur mercantilisme ! Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult |