Baselworld* wird nach der 2020 Ausgabe höchstwahrscheinlich nicht mehr existieren…. ausser die Ausstellung ändert ihr Konzept radikal. Seit der letzten Ausgabe im März dieses Jahres haben sich die Kommentare über ein baldiges Ende von Baselworld angehäuft und es vergeht keine Woche mehr ohne dass ein Aussteller seinen Rücktritt für die nächste Ausgabe ankündigt. Ich nehme den Austritt von Maurice Lacroix und De Grisogono diese Woche – keine Schwergewichte der Uhren Industrie im Vergleich zur Swatch Group, die ihren Weggang schon vor Monaten angekündigt hat - zum Anlass um über ein interessantes « case study » zu schreiben.

Auf diesem Karussell – das sich immer schneller dreht - von Kündigungen muss man allerdings zwei Kategorien von Ausstellern unterscheiden:
• Die Marken, die sich aus strategischen Gründen entschieden haben nicht mehr an einem kostspieligen Anlass teilzunehmen, dessen wirtschaftlicher Nutzen immer fragwürdiger geworden ist. Der wichtigste Exponent ist natürlich die Swatch Group, der bis anhin der grösste Aussteller war.
• Dann die Marken, die mehr aus Opportunismus und/oder aus der Notwendigkeit ihr Marketing Budget um einen wichtigen Posten zu reduzieren. In dieser Kategorie kann man Marken wie Corum oder Maurice Lacroix einreihen.

Gemeinsam haben die zwei Gruppen, dass sie eine gemeinsame Rethorik benuzten, die darin besteht – nota bene nach 30 Jahren Präsenz an dieser Messe – dass sie kein Interesse mehr haben, Millionen bzw. Dutzende von Millionen von CHF für einen Anlass aufzuwenden dessen Format mehr dem 19. als dem 21. Jahrhundert entspricht !

Der grosse Konkurrent SIHH** – Salon International de la Haute Horlogerie – aus Genf ist momentan nicht in besserer Verfassung, da in den letzten Wochen zwei namhafte Aussteller angekündigt haben, dass sie die Messe nach der 2019 Ausgabe verlassen werden. Diese zwei Marken – Audemars Piguet und Richard Mille – werden von zwei der pragmatischten CEO’s der Uhren Industrie geleitet, die erkannnt haben, dass sie andersweitig diese Summen investieren könnten (Audemars’s Piguet Budget liegt ungefähr bei CHF 10 Millionen, das von Richard Mille bei fünf Millionen). Das SIHH hat noch den Vorteil, dass es ein viel elitärerer Anlass ist im Vergleich zu Baselworld, mit nur 35 Marken im Vergleich mit Baselworld und seinen 650 Ausstellern (es waren noch über 1’500 vor ein paar Jahren !).

Aber anstatt nur Fakten aufzuzählen und die Liste der Marken zu machen, die sich entschieden seit der letzten Ausgabe diese Messen zu verlassen, möchte ich versuchen die Ursachen für diesen einzigartigen Niedergang eine Business Models zu erforschen.

Wie konnte man das Huhn mit den goldenen Eiern schlachten ? 
Erfolg bringt im besten Fall meistens Selbstvertrauen, aber meistens auch Arroganz mit sich. Nachdem Messe Schweiz – die Betreiberin von Baselworld – ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell aufgebaut hatte und sich 2006 entschieden hat richtig Gas zu geben mit dem Bau einer neuen Halle ging der Realitätsbezug oder die Bodenhaftung verloren. Oder wie man kann sonst erklären, dass gewisse Leute immer noch glauben, dass sich eine Uhren- oder Schmuckmarke mit einem Umsatz von weniger als CHF 5 Millionen sich einen Stand, inklusive aller Nebenkosten, jedes Jahr für über eine Million leisten kann ?

Eine Regel besagt, dass im Marketing von Luxusgütern das Budget bis 20% des Umsatzes ausmachen kann. Wenn man nun vom Postulat ausgeht, dass Baselworld oder das SIHH für eine Nischen Marke die wichtigste Marketing Aktivität ist und demzufolge diese die Hälfte des jährliche Aufwands machen, dann ist man erst bei CHF 500'000…. 

Als die neue Halle 1 2013 eingeweiht wurde, spazierte ich eines Abends alleine im 1. Stock, dort wo eben die Luxus B Liga untergebracht war und wo man die Tarife um mindestens 20% hochgeschraubt hatte und das Minimum an Standfläche verdoppelt hatte.  Ich war einerseits von diesem ganzen Glitzer natürlich schwer beeindruckt, aber ich kam dann zum Schluss, dass einige Marken Ihre Präsenz nicht wirtschaftlichen Kriterien untergeordnet hatten. 

Die Messe Organisation war ab 2013 mehrheitlich damit beschäftigt ihre Investitionen zu rentabilisieren und das return on investment war dann für die börsenkotierte MCH mehr als befriedigend… im Gegensatz zu den Ausstellern. Es ist wie wenn man vergessen hätte, dass letzten Endes die Besucher eigentlich im Mittelpunkt stehen sollten. Es fing damit an, dass sich die Messe Leitung nie viel für die Uhren oder Schmuck Industrie interessiert hat. Im Parterre der Halle 1 war es noch einfach mit Rolex, Patek Philippe und der Swatch Group, aber nachher wurde es schon kompliziert zu verstehen, dass auch Nischenmarken segmentiert präsentiert werden müssen.
Es ist wie wenn man am Auto Salon in Genf, Porsche neben Opel ausstellen würde. Beide haben ein Zielpublikum und eine Daseinsberichtigung. Aber im Gegensatz zur Auto Industrie wo der Durschnittsbesucher versteht, dass eine Marke exklusive sportliche Wagen anbietet und die andere Alltagsfahrzeuge, gibt es in der Uhren und Schmuck Industrie erstens viel mehr Marken und vor allem solche die beim breiten Publikum über keinen grösseren Bekannheitsgrad verfügen (brand awareness).

Alles war nicht so schlecht an der Baselworld auch vor dem Bau der neuen Halle, denn 2009 hatte ein – im Uhren Milieu – bekannter und respektierter Journalist, Grégory Pons, die Idee eine neue Halle für die kleinen, unbekannten Marken zu kreieren. Das Konzept nannte sich dann “The Watch Factory” und präsentierte die “kleinen”, die die Kreativität in der Uhren Industrie zurück gebracht haben. Aber anstatt diese Strategie konsequent fortzuführen, hat man sich entschieden die Formel “mehr Quadratmeter = mehr Geld” zu forcieren https://businessmontres.com/article/un-retour-vers-la-watch-factory-ou-tout-commence-aux-lisieres-de-baselworld-mbandf-cabestan-haldimann-urwerk-speakemarin-debethune-mct-alainsilberstein. 

Kann man noch den Soldaten Baselworld retten ?
In seiner aktuellen Form und Formel, sicherlich nicht. Die neue Leitung von Baselworld, die erst seit ein paar Monaten das Ruder eines sinkenden Schiffes übernommen hat, muss jetzt sehr schnell ein neues Konzept auf den Tisch bringen. Das gleiche gilt für alle Fachmessen, denn die Auto Salons in Paris oder Genf haben auch mit dem Weggang von namhaften Ausstellern zu kämpfen. Sonst werden die Messe Hallen auf der ganzen Welt bald zu desakralisierten Kirchen werden !

Ich schreibe hier nur über die Situation der Uhren Industrie, aber die Situation für die Unterhaltungselektronik oder die Auto Branche ist genau die gleiche. Vorbei sind die Zeiten als man mit der ganzen Familie auf die Messe ging um die neueste Stereo Anlage oder den neuesten VW zu bewundern. Der Auto Salon in Paris wird von einigen namhaften Ausstellern nicht mehr berücksichtigt, weil sie keinen Sinn darin sehen soviel Geld für eine Messe aufzuwenden, die nicht mehr denselben Stellenwert hat wie vor zehn Jahren.

Was die Organisatoren der Baselworld und des SIHH jetzt tun müssen – und zwar sehr schnell ! – ist von einem B2B Konzept auf B2C umzusatteln. Die Distribution in der Uhren Industrie steht vor einem disruptiven und irreversiblen Schritt in Richtung digital und demzufolge « direct to consumer » ! Wieso ein Zirkus Zelt aufstellen für ein Business Model, das in maximal 5 Jahren nicht mehr existieren wird ?

Man muss dem Besucher, dem Endkunden (ja, der die Uhren letztendlich kaufen wird !) ein Erlebnis bieten und nicht einen Spaziergang durch Hallen wo man nicht mal – mit sehr wenigen Ausnahmen – einen Stand betreten darf. Es ist schwer nachvollziehbar, dass in einem Zeitalter wo alle über “experiential retail” reden, dass nur Hublot oder Louis Moinet (eine Nischen Marke) eine Attraktion für den Endkunden bieten.

Ausstellungen im Format 4.0
Ich bin fest davon überzeugt, dass Produkt Präsentationen der Zukunft ein Format haben werden, das interaktiv sein wird. Ist ein Multi-Marken happening wie Baselworld noch von Nutzen ? Ich denke nicht. Apple oder Tesla machen es vor, wie man eine Show für eine einzige Marke und ihre Produkte Neuheiten macht. Da ist man sicher, dass sich die ganze Welt auf dieses eine Event konzentriert. Dann kann man regional kleinere Events durchführen wo man näher am Konsumenten ist, der ja – trotz digital – die Uhr auch mal sehen und anfassen will. 
Aber die goldene Regel ist, dass jede Marke nur das tun sollte was ihrer Grösse, Ambitionen und (finanziellen) Mitteln entspricht !

*Baselworld ist die weltweit grösste Uhren- und Schmuckmesse und existiert seit 1917. Von 150’000 Besuchern 2015 kamen zur diesjährigen Ausgabe nur noch 105’000.  Von über 1’500 Ausstellern 2015 kamen dieses Jahr noch 650. Der Anlass ist offiziell dem Publikum geöffnet, aber die Tageskarte für CHF 60 limitiert das Publikum stark auf Profis der Branche (Detaillisten, Journalisten, usw.).
** Das SIHH – für Salon International de la Haute Horlogerie – wurde 1991 von der Vendôme Gruppe (heute Richemont) gegründet. Der Kern der Ausstellung besteht immer noch aus den Marken der Gruppe Richemont und den historischen Partnern wie Audemars Piguet oder Parmigiani. Es sind total 35 Aussteller die ca. 20'000 Besucher während vier Tagen empfangen mit einem Tag für das Publikum.

​Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult

Il est à peu près certain que Baselworld ne passera pas le cap 2020 sans changer radicalement de formule. Depuis la dernière édition de Baselworld au mois de mars et les nombreux commentaires qui prédisaient la fin probable de cette exposition dans sa formule actuelle, il ne se passe quasiment plus une semaine sans l'annonce d'une défection pour la prochaine édition ou celle de 2020. https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2018/05/14/baselworld-dernier-acte-ou-la-fin-programmee-dun-rituel/. Je prends le prétexte des annonces faites cette semaine des départs de Maurice Lacroix et De Grisogono, marques certes non référentielles, mais qui interviennent après l'annonce de poids lourds comme le Swatch Group et ses 18 marques exposant à Baselworld.

Il faut cependant distinguer deux phénomènes :
• celui lié aux marques qui décident par stratégie de ne plus participer à une manifestation coûteuse et  - à priori - dénuée de toute utilité économique
• et celui des marques qui par opportunisme et/ou nécessité taillent dans leurs budgets marketing en quittant la foire
Le point commun entre les deux typologies de marques est qu'elles utilisent le même discours. En gros après 30 ans de participation, elles découvrent qu'elles n'ont aucun intérêt à dépenser des millions, voire des dizaines de millions, pour une foire dont le format est plus proche de la pensée du 19ème siècle que du 21ème !

Le SIHH n'étant pas forcément en meilleure forme - ceteris paribus- avec les départs annoncés pour 2020 d'Audemars Piguet et Richard Mille qui ont pour caractéristique commune d'avoir deux des dirigeants les plus pragmatiques de toute l'industrie horlogère. Ce salon a l'avantage d'être plus élitiste et donc par définition plus focalisé sur son public cible qu'un événement généraliste (en termes de strates de prix et de positionnements de marques) comme Baselworld.

Plutôt que de simplement énumérer les faits et de faire le décompte des marques qui ont jeté l'éponge depuis le dernier salon en mars de cette année, intéressons-nous aux causes et utilisons ce cas comme un case study.

Comment tuer la poule aux oeufs d'or ?
Tout succès amène de l'assurance et souvent au-delà de l'arrogance. Après avoir créé un business modèle des plus rentables, l'organisateur de la foire a graduellement commencé à déconnecter de la réalité . En effet comment s'imaginer qu'une marque horlogère ou joaillière avec un chiffre d'affaires (CA) annuel inférieur à CHF 5 millions puisse se payer un stand et les frais annexes pour un montant annuel de 1 million, voire beaucoup plus ? Une règle dans le marketing des biens de luxe dit que le budget marketing avoisine les 20% du CA et en se disant que Baselworld ou le SIHH étant l'activité la plus importante peut consommer la moitié de celui-ci, on arriverait à 500'000 CHF ce qui nous laisse loin du compte....
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Lors de l'inauguration de la nouvelle halle 1 en 2013 je me baladais seul au premier étage de cette halle et j'essayais de m'imaginer comment toutes ces marques parvenaient à financer un budget aussi important ! Finalement j'en étais arrivé à la conclusion que l'immense majorité des exposants devaient considérer leur présence à baselworld comme une dépense dénuée de tout calcul économique.

En réfléchissant uniquement à l'optimisation des surfaces à louer, et donc à leurs revenus, les organisateurs de Baselworld en ont complètement oublié de penser à ceux censés faire vivre un tel endroit..... les visiteurs. Donc aucune segmentation entre les marques, en répartissant par exemple des marques horlogères entre différentes halles pour un compliquer la tâche des visiteurs. C'est comme si au salon de l'automobile vous mettiez Porsche à côté d'Opel. Les deux ont un public cible et donc leur raison d'être, mais contrairement à l'industrie automobile où un quidam comprend la différence entre une voiture de sport et un véhicule utilitaire, l'horlogerie recèle de marques sans grande notoriété, mais avec du potentiel dans un positionnement de niche. A l'initiative d'un journaliste spécialisé dans le monde de l'horlogerie - Grégory Pons - une initiative avec beaucoup de sens a vu le jour en 2009 avec la création d’un espace dédié aux marques de niche dénommé "The Watch Factory" regroupant toutes les micro-marques de l'horlogerie qui font la saveur de l'horlogerie. https://businessmontres.com/article/un-retour-vers-la-watch-factory-ou-tout-commence-aux-lisieres-de-baselworld-mbandf-cabestan-haldimann-urwerk-speakemarin-debethune-mct-alainsilberstein. Mais plutôt que de pousser cette réflexion avec conséquence on a continué à favoriser la vente de mètres carrés plutôt que l’intérêt du visiteur.

Peut-on encore sauver le soldat Baselworld ?
Dans sa formule actuelle, la réponse est non sans l'ombre d'un doute. Il faut que les organisateurs des salons et autres foires, horlogères, automobiles ou autres réfléchissent sérieusement à leurs avenirs, sinon les halles d'exposition à travers le monde vont connaître le même sort que les églises désacralisées !

Ce papier décrypte la situation pour le monde de l'horlogerie, mais pour l'automobile ou l'industrie électronique la situation est exactement la même. Fini le temps où on allait en famille découvrir les dernières chaînes hifi ou la nouvelle VW. Le dernier salon de Paris a connu la défection de nombreuses marques qui ne sont pas prêtes à revenir pour une manifestation qui n'a plus grand sens.

Ce que les organisateurs de Baselworld et du SIHH devraient faire - et très vite ! - est de passer d'un concept B2B totalement obsolète à un concept B2C. Le B2C ou "business to consumer"/marketing grand public qui est aujourd'hui en phase de développement exponentiel grâce aux réseaux sociaux et plus généralement aux technologies digitales.
Créer une expérience plutôt qu'une visite de stands sans intérêt pour le quidam moyen qui reste le client final. Il est difficilement imaginable qu'à l'exception du stand Hublot ou Louis Moinet aucune marque n'ai jamais fait l'effort de créer une attraction interactive avec les visiteurs !

Les expositions 4.0
Je reste convaincu que les présentations produits du futur auront un format plus orienté vers l'interactivité. Est-ce qu'un grand rassemblement annuel multi-marques est encore nécessaire ? Je ne le pense pas. A l'instar d'Apple ou Tesla, les marques font aujourd'hui leur propre show et veulent avoir les projecteurs braqués uniquement sur leurs nouveautés à un instant t dans un lieu précis. Plus l'événement sera focalisé géographiquement - pour respecter aussi certaines sensibilités culturelles - et sur une seule marque, plus l'effet sera maximisé. Mais pour chaque marque un événement à sa taille, ses ambitions et surtout ses moyens !


​Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult

It is more than probable that Baselworld won’t get past the 2020 edition without radically changing the format of the exhibition. Since the last edition of the show in March and the many articles published and predicting the eventual end of the show in its existing formula, there is hardly a day passing by without the announcement from a brand that won’t participate next year.

Today another watch brand announced that it is renouncing participation in next year’s edition, Maurice Lacroix, a mid-range brand with a past, but no clear future. It’s not a major brand, but its announcement comes after the one made by the single most important exhibitor at Baselworld, The Swatch Group.

I would like to differentiate two trends in the lineup of defectors:
• The brands which are renouncing for strategical reasons, but mainly the cost implied by a marketing activity with a very questionable economical utility
• The others which have decided to quit mainly because of opportunistic reasons and/or the necessity to reduce their marketing budgets

The common pattern they share though is the fact that they’re using the same rhetoric: after more or less 30 years of participating in the fair, they discover that they have no return on investing millions or even tens of millions of Swiss francs for an exhibition with a format more common to the 19th century than the 21st !

The Geneva counterpart – SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) – is not necessarily in a better shape with the announced departures of two major exhibitors, Audemars Piguet and Richard Mille. Two brands sharing a common feature with two of the most pragmatic CEO’s of the whole watch industry. This fair has the advantage of being more elitist and hence more focused (in terms of price and brands positioning) than a generalist exhibition such as Baselworld.

Rather than just simply list the facts and to count the brands having left Baselworld since the last edition in March, I would recommend analyzing the causes of the drain of exhibitors and make it a case study.

How to kill the goose that lays the golden egg?
Any success brings self-confidence in the best case, but mostly also a certain form of arrogance. After having created a very profitable business model, the organizer of the fair has gradually lost connection with reality. It is indeed difficult to understand how a watch or jewelry brand with sales below CHF 5 million could afford a booth plus the related costs for an annual amount up to CHF 1 million or even more. A common rule for luxury goods is stating that the marketing budget can be as high as 20% of annual sales.  If we assume that Baselworld is the most important marketing activity, we could allocate half of the total budget. But those CHF 500’000 leave us far from the target!

When the new hall 1 was inaugurated in 2013 I was wandering alone on the first floor, admiring the gleaming booths. In fact, I was asking myself how all those brands could afford those tremendous budgets! Finally I came to the conclusion that the vast majority of the exhibitors were considering their Baselworld participation disconnected from any economic thoughts….

By reflecting only on the most efficient use of the exhibition space of the halls, the organizers of Baselworld have completely forgotten the ones meant to bring the exhibition alive…. the visitors! Hence no segmentation was really put in place to guide the visitor, except the division of halls between the jewelers and the watchmakers. It akin to a car show having Porsche and Vauxhall next to each other. Each brand has its target customers as its foremost purpose, but unlike the car industry where any potential customer can understand the difference between a sports car and an average car the watch industry is full of niche brands. Those brands frequently lack a brand awareness but bear a potential with a niche target.

A journalist specialized in the field of watchmaking – Grégory Pons, founder of the blog businessmontres.com – came up in 2009 with the excellent idea of creating a hall dedicated to niche brands. Those micro-brands are the essence of innovative watchmaking https://businessmontres.com/article/un-retour-vers-la-watch-factory-ou-tout-commence-aux-lisieres-de-baselworld-mbandf-cabestan-haldimann-urwerk-speakemarin-debethune-mct-alainsilberstein. But rather than pursuing this logical path, the logic of more square meters equals more bucks remained the mantra of the organizers.

Can Private Baselworld still be saved?
Kept in its existing formula, the answer is NO for certain. The organizers of the exhibitions in all fields, watches, cars and anything else have to reflect seriously about their future, otherwise the exhibition halls all over the world will end like desacralized churches!
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The present article is trying to analyse the world of watchmaking, but the car or electronic industries are stuck exactly in the same situation. The times are gone when the whole family would go on pilgrimage to discover the latest hifi equipment or the newest BMW. The Paris Car show has seen the defection of many car makers that are for sure not returning to a trade show with no more usefulness.  

What the organizers of Baselworld and the SIHH should consider doing – albeit very quickly – is to switch from an obsolete business model of B2B to B2C. The direct to consumer business models are becoming a reality very fast thanks to social media and digital technologies overall.
Creating an experience rather than simply visiting booths which never bear any interest for the average visitor…. who is after all the potential client! It is hard to imagine that – with the exceptions of Hublot and Louis Moinet – no brand has ever made an effort to create an interactive experience with the visitors.  

The exhibitions 4.0
I am very much convinced that the product launches of the future will have a much more futuristic approach. Is an annual multi-brand event still of any use ? I don’t think so. Just like Apple and Tesla today are making their own shows to attract the maximum attention to their product novelties at a given moment in a precise place. The more the event is focused geographically speaking – also to comply with certain cultural sensitivities – and on a single brand, the most efficient it will be. But first and foremost: each brand should have its own event respecting the size, the ambitions and the financial means of the company. 

​Oliver R. Müller, Founder, LuxeConsult